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道歉在公关危机中可能有害无益

你遭遇了公关危机。

你或你的公司做了些蠢事,或是表现得麻木不仁。这在网上已经传得沸沸扬扬。Twitter和博客上已经刮起了风暴,对你们展开了强烈的抵制。

这时你该做些什么?

你应该道歉,对吗?承认错误,向大家道歉,然后继续前行,是吧?

好吧,公关常识是这么说的。不过这真是最好的应对措施吗?

对此,每个人都应当考虑他们自己的特殊情况。但一些非常著名且充满争议的公关事件,至少让人们对这种传统观点产生了怀疑。

本周,一名田纳西州共和党众议员的沟通主管伊丽莎白•劳特恩在犯了明显过失之后,就做了她理应做的事情。

上周,劳特恩在Facebook上批评奥巴马总统的两个女儿在出席白宫“感恩节赦免火鸡”仪式时穿着不得体。

劳特恩的言论激起了民众的愤慨,随后她发表了致歉声明:“我花了许多时间来祈祷、与父母交谈,并重读了自己在网上发表的文字。现在,我更清楚地意识到自己的言论造成了多大的伤害。那些不是我的真心话。在此,我要为所有因为我的言论受到伤害或冒犯的人道歉,并向大家保证,我会从这次经历中吸取教训并成长。”

结果呢?她被开除了,她的道歉完全于事无补。

不但如此,Twitter上对她的尖刻批评愈演愈烈。“贱人、荡妇、罪犯……”是最为普遍的评论。在她发表道歉声明很久以后,一个网站还故意重提一则令人尴尬的新闻,称她在17岁时就有入店行窃记录。

那么,为何道歉没有起到应有的效果?有人认为劳特恩没有表现出足够的歉意。不过批评者总会拿这个理由说事。

两年前,记者法里德•扎卡瑞亚为自己的剽窃丑闻做出了“毫无保留的”公开道歉。结果呢?他被美国有线电视新闻频道(CNN)停职,并辞去了耶鲁大学(Yale)理事会的职务。

去年夏天,扎卡瑞亚又因为一件比剽窃严重得多的事件,遭到了网民的声讨。但他否认了一切罪名,驳斥了控诉,最终安然度过这场风波。

2007年,由于在直播中对罗格斯大学(Rutgers)女篮队员出言不逊,主播唐•伊姆斯再三道歉。然而他的道歉激起了全国长达10天的厉声斥责,最终他丢掉了饭碗。

他的竞争对手霍华德•斯特恩表示:“他当时应该说:‘他妈的,我只是开个玩笑罢了。’”

2012年,哈佛大学(Harvard)教授,保守派讨厌鬼尼尔•弗格森利用一些极具争议的数据,撰文抨击奥巴马总统。他遭到了严厉的批评,甚至有人要求哈佛审查弗格森是否有资格担任教授。弗格森的回应?他变本加厉地抨击总统,另外还对批评者以牙还牙。最终他全身而退。

一天,某位不肯透露姓名的公关专员承认了这一事实:“千万不要道歉。”当然,没有谁愿意公开承认这点。

问题在于,一旦你道歉,就等于你认罪了。再没有辩护的机会,你的支持者失去了立场。

《评论杂志》(Commentary Magazine)正是以这种方式对扎卡瑞亚的第一次剽窃丑闻展开论述:“毫无疑问,法里德•扎卡瑞亚剽窃了。他承认抄袭了《纽约客》(New Yorker)的一篇文章,并为此道歉。”

实际上,当我那时尝试着公开质疑扎卡瑞亚过错的严重性时,最常见的反驳是:“他都承认了——你还不服吗?”

这一规律在鸡毛蒜皮的小事和严肃的大事上同样适用。我认识一个作家,在编辑的要求下,他为一个极小的错误道了歉。他的批评者立即利用这次道歉对他展开抨击。那位编辑尽管承认了自己非常怯懦,但还是炒掉了他。

迈克尔•杰克逊否认了所有对他的控诉。比尔•考斯比如今也矢口否认他遭受的一切指控。你可以想象,如果这两位遭遇公关危机的演艺人员承认那些控诉属实,他们的生活会变成什么样子。

网络改变了这一切。不再有门卫来拦住那些不速之客,也不再有礼仪或理性辩论规则。即便你的道歉说服了几个电视制片人、编辑或作者,那又怎么样?他们会被网上混乱噪杂的声音所淹没。(本周在Twitter上,人们用各种恶意的称呼攻击劳特恩,与此同时却声称他们是抵制“仇恨言论”和“网络暴力”的。)

我们没理由相信Twitter的世界会更加民主。那里没有固定的沟通流程,也没有辩论的准则。理性的讨论会被那些最大、最愤怒的声音所淹没。正如我们所知,网上对话通常会被一小批不具代表性的人主导。爱荷华大学(University of Iowa)对最大的网络社区之一雅虎财经频道(Yahoo Finance)的研究也证实了这一点。这项研究发现,其中50%的评论来自3%的评论者,75%的评论来自11%的评论者。

显然,如果你完全站不住脚,那你别无选择,只能道歉。但我们通常遇到的却不是这种情况。

如果劳特恩拒绝让步,那她的情形可能会好得多。比如,她可以指出多年前,卡特总统9岁的女儿艾米曾在白宫的晚宴上看书,并广受媒体批评。(的确,当时媒体一片责难。)劳特恩还可以在媒体上攻击其他人允许青少年穿着休闲裤、T恤和短裤出现在父母的工作场所。

或许这也起不到什么作用。但我们知道的是,劳特恩遵循了传统智慧,这让她输得精光。

 



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