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重新认知和理解当下的媒介

媒体和媒介是我们日常使用较多的两个概念,一般意义上说,媒介概念要大于媒体的概念,大媒介的概念应该包含媒体和狭义的媒介,虽然未必需要彻底搞清楚两者的异同,但是在以信息技术变革为代表的互联网浪潮冲击下,我们通常理解的媒体和媒介的概念和实践都发生较大的变化,并且二者正在向着趋同的方向发展,亦即媒体媒介化,媒介媒体化,狭义的媒介和媒体概念正在趋向一个广义的媒介概念,理解这种变化趋势对于媒体和媒介从业者意义重大。


传统意义上的媒体与媒介概念的异同

    从服务对象上,我们通常理解的媒体(诸如传统四大媒体的报纸、杂志、广播、电视)通常拥有“政治”、“商业”、“大众”三大主要服务对象,而我们通常理解的狭义媒介概念只服务“商业”和“受众”;

    从内容策略上区分,媒体有内容也有广告,其中内容和广告具有严格的区分,内容是其竞争力的核心,也是其区别于普通媒介的本质特性;而媒介相较于媒体,基本上没有通常意义上的内容生产能力,而仅有广告,即商业讯息;

    在内容策略上,内容为王,内容与广告的分立,内容服务大众,广告服务商业是媒体与媒介差异的核心点,也是判断一个媒介是否具有媒体属性的的基础标准。


媒体与媒介概念和实践的变化

    如今,随着传统媒体受到互联网新媒体冲击影响的日甚,其内容的王者地位受到严峻挑战,在经历“去中心化”、“泛媒化”、“脱媒化”三种层次影响的传统媒体,内容的影响力越来越弱,其曾经为王的内容日益被社会化媒体以及自媒体平台上碎片化的、来源多元的无固定组织的“UGC”内容所取代,其服务商业的价值也日益减弱,曾经内容和广告严格区分,并且保持相对独立的属性正在受到严峻挑战。

    一方面,传统意义上的内容,亦即硬新闻的影响力在下降,而传统意义上内容的另外一部分,更加接近信息的内容(资讯类信息or行业信息or专栏信息),因为其直接服务商业的属性,在日益严峻的市场竞争环境下,出现信息类内容日益与商业广告信息日趋融合的局面,原生广告成为一种重要的内容组织形式,曾经内容与广告严格区分的局面在改变,内容与广告融合的趋势明显,信息类内容的媒体属性正在减弱,媒介属性日趋增强。

    与此同时,传统意义上的媒介,诸如楼宇电视广告等硬媒介,由于受众用户中心地位日趋提升,媒介消费一体化,内容化需求日益增强,传统的“脑白金式”的广告形式日益无法达到其广告传播的效果,因此出现了更多传统意义上的硬媒介开始尝试将改变曾经硬广告为唯一内容传播主体的局面,一些更具媒体属性,更具故事性的内容(一种升级形式的广告)被广泛使用,诸如增加新闻信息的报道、增加传统新闻纪录片等,传统媒介拥有了更多的媒体属性,媒介正在发生媒体化变革趋势。


媒体与媒介趋同趋势的交集

    媒体媒介化,媒介媒体化是当下两个狭义媒介概念的最新发展趋势,而二者趋同趋势的核心交集在于其服务属性的趋同,其曾经差异之处的日渐模糊,更集中体现在类似“原生广告”为特色的内容,成为媒体和媒介信息传播的主体内容。

      一方面,这是互联网信息技术带来的媒介变革影响的必然结果,泛媒化,脱媒化影响纵深扩散的一种必然;另一方面更是市场对于媒介(含媒体和狭义媒介)服务功能和服务需求变革的自然反应;同时也是广告、传播、商务活动一体化实现的必然结果,技术进步引发对于商业广告业中间需求环节的最大限度节约。

      市场环境的变化,服务对象需求的变化为服务提供方媒体和媒体提出了新的要求,这种要求是客观的,是至关重要的,是引发媒体和媒介从业者从服务意识和服务模式等变革的原始动力。

作为媒体,更多将其核心属性定位为企业属性,通过更多的市场化手段,解决为客户提供日益变化的需求满足是一种必须;作为媒介,在硬生生的广告服务之外,提供用户体验质量更高,更容易被受众接受的内容是其必然的选择。

      未来,传统意义上的大众媒体其服务的属性会更加单纯,而更加具有市场化属性的都市报或者市场化媒体,将更加体现其媒介属性,大众媒介中的媒体所指将更加趋于纯粹,而更多市场化的媒体将更接近传统意义上的媒介,大媒介概念将会产生细微的变化。

 



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