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朋友圈广告会让微信成为微博二世?

      这几天,微信朋友圈广告就像是烧红的铁棒被丢进了冷水盆中,瞬间激起了整个互联网圈的巨大反响。从业界、商家到普通用户,褒贬不一,争议不断,似乎所有人都觉得这是在自己的一亩三分地儿上动了土。有人说,朋友圈广告会让微信最终走向微博的老路。当真如此? 非也。

      跳出三界外,扔掉感情牌,在完全客观分析二者产品定位、广告发布手段及目前环境趋势之后,我们会发现,朋友圈广告不会成为微博二世,甚至可以说,如果商家和微信能够合理修整发布广告的手段及内容,朋友圈广告或将迎来牛市。


  一、产品定位——微信是社交网络 微博是社交媒体

  可以说,微信是悄悄话,而微博是大喇叭。微博是公开的社交媒体,本质上还是媒体属性,维系用户主要依赖于内容,当内容贬值时,用户活跃度自然偏低。而微信是私密的沟通平台,依赖于个人社交关系网来维系,使用户难以摒弃。在移动为王的趋势下,微信商业化变现才刚刚开始,未来还有很大发展空间。


  二、微信如何——避免微博广告的尴尬

  早在2012年微博上就出现了信息流广告,微博推出信息流广告是基于微博的“社交媒体”属性来展示,当推出“粉丝通”之后更进一步将微博商业化。以信息流为代表的原生广告和传统广告比较在用户体验和效果上还是较为理想。

  微博“粉丝通”是基于微博的海量用户,把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品,它会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群,同时“粉丝通”也具有普通微博的全部功能,如转发、评论、收藏等 。

  微信FEED流广告同样依靠大数据平台,用算法推送给用户更加精准的原生广告信息。正如有段子手调侃说“看到宝 马的是土豪,看到VIVO的是中产,看到可口可乐的是屌丝”。但既然是广告就会对用户产生干扰,虽然微博原生广告已经尽量做到精准,把广告变成内容,但用户还是会有抱怨。

  微信朋友圈的FEED流广告如何避免对用户的干扰绝对是首要解决的问题,否则就会让用户感到反感。比如如何培养用户的习惯,将这样被动的广告变成有价值的信息,尽量不要破坏用户体验。如果微信能将FEED流广告做的体验更好,相信还是会有很好的发展价值。


  三、环境趋势——中国市场将迎来信息流广告爆发期

  根据市场研究公司eMarketer去年12月发布的预测,2018年全球会有超过1500亿美元的广告收入增长,其中1180亿美元将会来自于移动广告,这与移动设备的使用量超过PC设备这个大背景相契合。而信息流广告作为移动广告的重要形式,势必将迎来爆发期。

  以Facebook为例,其2012年第二季度开始测试移动广告,在2013年Q3后移动广告收入规模就超过了PC端。由此可以预见,微信选择2015年这个时机进入信息流广告市场,或将有信心撬动大利润。

          

    虽说种种迹象表明朋友圈广告不会使微信重蹈微博的覆辙,但这个“半路杀出的程咬金”多多少少也会让用户受到些惊吓,这必然值得微信及广告商家共同提高警觉。就像本文开篇所说,如果朋友圈广告是丢进冷水中的烫铁棒,那如何持续给这根铁棒供热以保证其不会被冷水降温,就成为目前最为棘手的问题了。


  基于首轮效果及目前反响来说,大致可以概括为以下几点:

  第一,强化大数据技术。

  尽管此次引起的二次传播能间接弥补因数据不精准而带来的损失,但用户新鲜感分分钟就会消失,后期品牌显然无法享受这种“红利”,而且是否能真正做到精准投放,也是朋友圈广告发展的关键。因此,大数据尚未完善,微信仍需努力。

  第二,广告形式必须软。

  必须说,微信是依靠熟人间的社交网络而存活的,且在推出朋友圈广告之初就宣称“仍将用户体验放到第一位”的宗旨。生存基因决定了朋友圈广告必须内容化、生活化。微博已是前车之鉴,希望微信不要忘掉出发时的初衷。

  第三,运用多品牌联合。

  首轮上线的朋友圈广告商家包括宝 马中国、可口可乐和VIVO智能手机,大致上代表三个不同消费层次,势必会引起朋友之间的攀比与调侃,引发朋友圈二次传播。“独乐乐不如众乐乐”,放在品牌营销之间同样适用。

  第四,提高用户互动率。

  有人说,与其让所有人知道,不如让部分人知道,这样才更有传播力。因为看到的人会炫耀,看不到的人会想要,恰巧击中了中国人特有的“从众”心理与“面子”要求。这是朋友圈广告走向成功的讨巧招数。




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