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奥美中国CEO韦棠梦:用大思维解决大问题

    奥美中国CEO韦棠梦被《成功营销》杂志评为“年度创新营销100人领袖”。借专访之机,他展望了奥美2015年的工作重点,也分享了2014年的营销感悟。

代理机构需要重新发现自己的价值,因为现在的客户不再像以前那样,十分认同代理机构的价值。虽然代理机构主要为客户提供一些创意工作,实际上,客户有很多大问题有待解决,这是代理机构未来的方向。

  ——奥美中国首席执行长、奥美广告亚太区总裁、K1ND创始人 Chris Reitermann韦棠梦

  奥美的2014:客户更敢于冒险

  2014年,由于经济形势的原因,奥美大客户的工作总体较以往要好。许多品牌和公司第一次开始认真地考虑品牌的问题,考虑如何打造品牌、如何让自己的品牌脱颖而出。所以,许多客户比以前更敢于冒风险。在我们的观察中,在中国,现在一些品牌开始尝试“大创意”,例如,伊利邀请李娜合作推出的营销活动,是2014年给我留下深刻印象的案例之一。

  从财务上来说,2014年算不上大丰收的一年。奥美的业绩依然在增长,但增长速度较以前有所放缓。但对整个行业来说,2014年仍是不错的一年。

  2015年目标:帮助客户解决宏观的战略性问题

  2015年,奥美的目标,是要帮助客户解决宏观的战略性问题。为此,奥美也在尝试改变运作方式,重视数字化和人才的开发。2015年,奥美的工作,主要集中在以下两点:

  第一,专注于客户,帮助他们解决在中国市场上的大问题。2015年,奥美会坚持以客户为导向,把客户放在工作的中心。这意味着,奥美需要在人才方面投入更多,同时改变组织结构,以及与客户合作的运作方式,让我们与客户的合作方式更为灵活。

  在奥美北京办公室,目前已经开始着手改变公司的架构。我们一改过去的运作方法,将公关、广告创意等各方面的人才整合到一个客户小组中。以客户为中心,在新的组织架构下,意味着在服务于某一位客户的时候,无需担心其他诸如广告创意、公关之类的问题,而只需考虑该如何为客户提供最好的方案。另一个改变是,新技术提升了奥美管理项目和资源的能力。代理机构在很多方面都落后于其他行业,因此,奥美也在人力资源管理、数字化技术上加大了投入。

  第二,把重心放在跨平台的“大创意”上。过去3年里,由于社交渠道、数字化等新事物的不断出现,很多人都开始意识到创意的重要性。

  我们也会更加重视大数据并确保从大数据中得出洞察,对消费者有更深刻的理解来帮助我们的客户。

  2015营销关键词:大创意

  对于代理机构来说,将来需要重新发现自己的价值,因为现在的客户不再像以前那样,十分认同代理机构的价值。虽然目前代理机构主要为客户提供一些创意工作,但实际上,每次与客户交流的时候,他们关心的不是电视广告或者一个创意营销活动,他们考虑的问题比这要大得多,例如如何自我定位、如何变革这类更为宏观的问题。相应地,对代理机构来说,就不局限于在不同渠道上的创意活动,而必须专注于哪些能够解决客户战略问题的大思维和大创意。这也是奥美2015年的工作重点之一。

  2014营销感悟

  我觉得在中国有几个趋势会变得更重要。首先,微信会变得更为重要,它不仅只是一个广告渠道,而会变成消费者接触任何事物的一道门;其次,未来会有越来越多成功的电商平台,或者公司自建的电商平台,这是中国在线媒介的一个巨大转变;第三,技术方面,万物链接将会成为很大的推动力,从某种程度上,万物都是链接和数字化的,而数字化是超越了互联网的。未来会有许多创新,例如联网汽车,是人们乐于尝试的。

  案例工具书

  2014年,在微信上最好的案例是Burberry。它以微信为核心元素,推出了全球范围的营销活动,在微信上提供了很多有趣的品牌体验。Burberry并不仅仅只是将微信作为一个广告渠道,还把它当作一种品牌体验的渠道,这给了Burberry一个机会,向消费者提供各种富有创意的体验机会。


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