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大数据下的公关效果评估

   公关公司普遍采用“广告当量”代替对互联网公关传播效果本身的衡量,这样的评估方式虽然量化上有一定的指标意义,但是对于影响力以及效果的真实说明上还是存在距离的。

  大数据时代,谁都能成为侦探,这使得一群聪明的受众对公关行业提出了非常大的挑战,它意味着更创新的方案和更艰难的危机公关。公关和广告归结起来其实就是一种沟通。在互联网时代,沟通的方式会更多元化、复杂化、广泛化,甚至细分到每个触点、每个网友。大数据时代对沟通已经产生了一些颠覆性的影响,中国整个产业的爆发和互联网扩展将是中国公关业最大的机遇。

  就整个中国公关行业来讲,目前行业现状飞速发展,良莠不齐。基于整个行业是一个客户资源型的发展模式与路径,这就导致行业里还没有出现几个资源集中型的大企业、大巨头。在中国的现实环境里,由于客户资源变动、人事变动,就不可避免带来这种行业的起伏,这些也就决定了目前国内公关行业参差不齐。在国内做得比较好的公关企业,几乎都是依附在大的产业背景下,比如汽车、电商、房地产。

  专业化和规范性对本土公关公司的确是一个挑战。因为中国特殊的人文环境、历史文化既定下来的某些东西,相对于国际上整体化公司运作,国内公关公司的行为模式有些是不规范的。来自欧美、日本等国外公司,力求把工作流程、创意方式、沟通方式最后完全商业化、逻辑化,变成一种准确的商业符号和商业行为,这本身对国际公关界也有挑战。

  公关即沟通,而沟通本身是人性化的,带有情感和个体性特征。反过来说,中国式讲究人情、礼节的公关方式也受到商业规则的挑战,最后,无论本土和国际都应该向一个中心来趋同,都要做一些妥协。

  一家最优秀的甲方能带出最优秀的乙方,最优秀的乙方却很难带出一个最优秀的甲方。公关也好,广告也好,都是锦上添花,是甲方意志最优化的体现。甲方的格局、战略决定了乙方的格局和战略。从业人员方面更是很突出,甲方对接人员的个人素质是决定乙方服务质量的重要环节。比如,雪润传播这几年的成长与成就,得益于东风日产、一汽大众这些甲方团队的优秀。

  互联网优势与大数据结合的全新传播

  (1)数字化公关带来挑战。雪润传播做数字营销的公关传播是比较早的。经历了传统公关手段把传统媒体的东西搬到互联网上来,再到互联网本身的论坛、微博博客、网友活动、社交媒体传播等方式,再到最后加之借助电商的传播模式。从最早就是为了获得在消费者中印象、感知和体验的一种影响力,逐渐变成如同衡量广告一样,衡量吸引多少人浏览,有多少人互动,再有多少成交率、转化率,从关注到对比,关注有多少人成为真正的用户,最后,甲方还要传播方式的精准度、最大的转换率等方面考核,这些都是数字化公关带来的挑战。

  (2)雪润传播的全新汽车电商模式。2012年,雪润曾经为东风日产做了一个“我为淘车狂”的典型创意设计。通过雪润的传播,把更海量的需求相近的消费者集中起来,进入漏斗变成一定量的团购,把厂商促销成本转化为消费者优惠,同时还达成电商平台下订单化生产与销售,最终达成了集传播、留资、团购、订单化为一体全新汽车电商模式。雪润做的策划就是力求把互联网的优势,与大数据时代的特点结合起来的一种全新传播案例。

  网络公关的效果评估

  目前网络公关传播显然已经在公关中占据重要的地位,但其效果评估一直困扰着企业和公关公司。公关公司普遍采用“广告当量”代替对互联网公关传播效果本身的衡量,这样的评估方式虽然量化上有一定的指标意义,但是对于影响力以及效果的真实说明上还是存在距离的。

  很多企业对网络公关的考评已经不满足“量与质”方面,但是对于销售这样的考评很多乙方又难以接受,是乙方对自己的方案不自信么?一定不是。只是这个销售的考量很难用具体方法衡量,一般也会使用ROI的方式,但是如果一个项目同一阶段有很多传播手段,其界定就显得很模糊,除非是某一产品上市,只用了单一手段传播,考量便容易得多。

  预设评估标杆 参考评估报告

  企业关心的是投入公关最终带来了多少效益?或者减少了多少损失?公关公司关心的是付出的劳动和成本到底应该赚多少钱回来?如果能事先算出效益的数字,那么只要收费低于这个数字,企业老板就应该能接受,公关公司也没话说。公关活动每次都不一样,怎么能事先算出来呢?可以设立一些标杆出来,对过往的一些不同类型公关案例进行全面评估,然后把评估结果作为未来公关项目的取费标准。

  一个汽车企业,欲找咨询公司合作做一个危机管理制度建设的全案项目,被介绍到一家公关公司,在交谈的过程中发现,无论是客户还是公关公司都对该项目应该收多少费用没有概念。原因是目前这种项目很新,没有公开的过往数据可以借鉴。如果当时就有一些对过往企业危机造成损失的评估报告作为参考,就会容易一些。应该做一批这样的评估报告,用到哪个类型,拿出来参考就好了。如果有这样的评估报告可以拿来参考,只要保证评估方法科学、严谨,结果公正、准确,有说服力才行。


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