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水中捞月般的新媒体公关评估

随着互联网的快速发展,企业公关的分配早已发生了巨大的变化。传统媒体或被融合,或被颠覆,现今的企业公关怎能避开新媒体,一枝独秀,自娱自乐呢?但是新媒体公关就像鬼一样,有的人胆大心细,先行一步,见过了,聊过了,还成为了鬼界的红人;有的人只听说过,胆小不敢看,只能眼馋;还有的人跃跃欲试,纷纷下海试水,但是水中捞月,效果如何评估呢?

  企业的新媒体公关,都期待能一石激起千层浪,但往往只能弱水三千,独取一瓢,这一瓢水可能是未被开发的甜美井水,可能是被上上下下折腾过几次的浑水,还可能是富含矿物质的水,不符合使用标准的。如何衡量这水的质量呢,企业的新媒体公关效果有没有那么热闹呢,是真的像供应商说的那样,买不了吃亏也买不了上当?

  下面我将从新媒体公关的实战角度与大家分析我的新媒体效果评估体会,仅在此抛砖引玉,以期有识之士更多地分享实践中的经验,进一步完善新媒体公关的评估体系。

  1. 量的考核

  任何公关活动都离不开量的考核,大数据的存在,让量的考核更加透明,更加完善,数据的指向性也更加清晰。鉴于行业的区别和目的设立的区别,量的考核也可分为两种。

  一种是规范乙方完成量的,主要表现为主动发布篇次、被转载数、评论数、浏览量等。不过目前浏览量一般媒体平台很少对外公开,尤其对于单篇新闻,页面上也很难看出来。相对于浏览量来说,其他数据比较直观,获得和统计也比较容易。

  在对效果的意义上,以量为据的方式不是最好的评估方法,在传播中这种方法是最基础的KPI设定方式。在对文章和事件的效果评估中,较切实可行的方案是在一个时间段内搜集汇总该文章或事件的发布篇次、媒体位置、媒体转发量和自媒体转发量。

  除了稿件的考核外,在双微推广中,考核标准也很清晰,且考核的标准也逐层递进。初级的考核体现在选择资源中,规范资源的粉丝数和粉丝质量;再高级些的考核则体现在资源选择中,会考虑日常平均转发量、平均评论量和日平均发微博数。较严格的考核中会考虑真实粉丝互动量和粉丝转化率,该项和网络广告考核标准较相似。

  资源质量的考核较稿件质量的考核可信度高,但是公关行业长久的工作习惯导致粉丝经济膨胀,僵尸粉的存在扰乱市场,影响评估的准确性,增加评估困难。而且双微资源的粉丝对该资源往常发布内容有较高对兴趣,不代表对带有广告性质内容有同样对效果。另外,高级别评估中转化率难以统计。

  另外一种是转化率的考核,常常用在网络广告和电子商务中。相对于企业品牌公关活动来讲,转化率主要是对公关活动销售转换的考核,这种考核以结果为导向,多维度考核。比如,cpm按千次展示计费,cpt按时长计费,cpc按每次点击计费,cpa按每次行动成本计费,cps按每次销售结算计费,cpl按搜集潜在客户名单计费,cpn按新客户增加量计费。随着网络广告形式的增加,考核的标准也越来越多,越来越细化。

  在实践中,转化率的计算需要较全面的数据,电子商务最能满足对流量入口的计算。而企业品牌公关活动大部分与市场营销活动有很大区别,更多的是为了扩大企业影响力,增强网友对企业的认知度,而不单纯是指向展示增加、用户增加和销售量增加。因此在新媒体公关效果评估中,未全面应用到各个行业中。

  2. 质的判断

  公关性质对判断是定性分析,主要是对网友反馈、品牌态度的分析,定性分析会有很多个维度,比如:

  热门新闻排行榜:由于很多新闻没有浏览量来权衡,不过一些新闻网站会有一个根据24小时、48小时访问流量的新闻自动排序,另外一些百度新闻源媒体在“百度新闻”各个频道的推荐也值得关注。

  网络媒体发布的位置:网络发布的位置一般会通过两方面产生,一个是以广告形式购买的文字链或者幻灯片轮播,之后用户点击是企业的新闻,或产品推荐或者品牌植入等,这种方式一般较容易达成,不过要考虑内容的符合度。另外一种方式则是策划优秀的内容被编辑推荐,这种难度较高,需要执行人员在内容选题、稿件撰写上有一定功夫。

  专题的影响力:带入流量、专题文章数量、评论量、文章撰写专家数量与影响力等都会成为专题评估的指标,不过目前在网络公关上,大家习惯性地进行专题制造,在专题的用法上重点在质,不在量的多少,一个专题输出内容是不是足够有影响力,吸引过来用户的目的是什么,如果是一个企业的产品介绍页,那不如就直接做个广告链接到企业官方网站,专题更多会是深度解读,从品牌的另一面展示品牌内涵。

  热门微博话题排行榜:微博已经由高潮渐渐走向低谷了,新注册人员越来越少,老用户活跃度越来越低,大家都变得懒了,只看不发。但是经过了长久时间沉淀后微博平台已经成为了主要的舆论场,大家还是习惯从上面获取最新的舆论热点,在舆论热点的引导中,热门微博话题排行榜仍然占据着最重要的位置。因此能登上热门话题排行榜,并被右侧导航栏推荐的话,将带给品牌千万次的曝光量。

  热门微博:热门微博如今已呈现被草根大号、段子手、明星占据的形式,但却是品牌信息软性呈现最好的方式,在这儿其中以天才小熊猫为首的一批原创草根成为了公关活动传递的最好选择。这些人的加入为品牌公关活动加分甚多。

  3. 量质造势

  量变引发质变,量和质共同造就公关活动阵势。网络公关真正能引起多少人的关注,产生的影响力有多大,建立在对量的总结和对质的认知上,具体的考核维度有:

  分享力:目前很多新闻媒体都有增加社会化媒体分享的功能,一篇文章有多少人把它分享到了微博、SNS中去,可以进行统计收集进行评估。在新媒体的传播中,内容仍然是激发社会化媒体自发分享的最重要因素,是否真正吸引用户并激发分享因素,是执行人员在设置议程中最为关键的一步。一般网站很难开放数据,只能通过在开放的社会化平台通过新闻标题的搜索来统计汇总,因此在活动开始时就应设置好分享功能和分享力统计功能,在后期效果评估中能轻松获取后台数据。

  传播力:有些网络公关传播上会引发全行业的关注,一篇爆炸性的网络新闻发出后,引起平面、电视、广播等媒体的热烈讨论,在这时就不是“被转载数”这个指标来评估了,在成“势”之后,会有众多媒体、机构自发地将事件发酵起来,此时可以通过百度指数、Google趋势等数据进行评估,或者委托第三方调研公司,调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。这部分指标业内常用百度指数衡量传播力,一般会在推广前设定相关指标,此指标一定与传播数量、频次有关系,同时要看本品牌目前指数情况,在制定公关计划时,根据现状、计划和往常经验,设定可行性高的目标。

  销售力:销售这个词是企业推广的终极目的,只是在品牌的各阶段要求会略有不同,公关活动不一定能带来直接的销售力。然而在网络公关效果成“势”方面肯定能带来销售力。从一个用户“了解、知道、兴趣、购买”的行为转化流程看,了解、知道环节都可以从网络公关上获得,用户行为的转化可以通过公关、广告、互动产生,目前通过网络广告产生是很容易评估,然而新媒体公关的流程很难这样实现,因此很难实现新媒体公关对销售力的评估。另外,如果一个项目同一阶段有很多传播手段,效果界定就显得很模糊,除非是某一产品上市,只用了单一手段传播,考量便容易得多。

  以上我从三个方面,介绍了实践过程中的新媒体公关效果评估因素。在个体的公关活动中不是全部试用,但是大而泛地介绍了大体因素,也望各位同行能将从学术和实践层次,为新媒体公关效果评估体系的建立,献计献策,共同沟通进步。

(本文刊自《国际公关》第61期,文>薛艳君 )


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