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蓝标开启“整合传播”时代

时至今日,虽然留给外界的印象依旧更多是“本土最大公关公司”这一固有标签,然而数字或许更能说明问题。2013年,蓝色光标总营收共计36亿元,其中公关和广告分别为20亿元和16亿元,而在2014年,其在广告业务板块的收入达到31亿元已经超过传统公关28亿元服务业收入,公关板块同比增长为43%,而广告板块则高达93.55%的增长率或许还预示着,蓝色光标“去公关化”的战略意图相当明显,新一代“广告狂人”的时代,正在来临!

2015年4月10、20日、22日三天里连续三条新闻,因为主角都是本土最大传播集团蓝色光标而迅速搅动中国营销界一池春水。

4月10日,蓝色光标移动互联宣布与手机百度、滴滴打车、今日头条、凤凰新闻、乐视、美图秀秀、玩图等超级APP达成战略合作,通过实现资源对接,以用户精准画像为基础,为品牌广告主打造基于黄金流量的移动广告和精准营销解决方案。

4月20日,蓝色光标宣布与旗下参股公司北京建飞科联科技有限公司签署战略合作,共同开发大数据时代基于移动互联的高铁站WIFI入口广告资源,蓝色光标在移动互联网布局卡位再下一城,移动营销链条更加完善。

4月22日,蓝色光标宣布与《华夏时报》签署战略合作协议,双方将联合销售包括万达院线映前广告、LCD数码海报、影城阵地、影厅包装等影院广告资源。

时间回到2014年9月17日。这一天,距离阿里巴巴赴美上市已经不足两天,全世界都在热烈讨论这场史上最大IPO。当天上午10点,就在阿里巴巴即将上市的纽约市中心——被称为世界十字路口的时代广场上,一个巨大的数字大屏上出现了“阿里巴巴,我们在这里等你,9月19日”的画面,扎眼的桔色背景画面上只简洁的留下这样一句意味深长的话,引得不少现场游客驻足观看。

这场颇为高调的“隔空示爱”迅速引发热议。人们很快发现,原来“隔空示爱”阿里巴巴主角,竟是蓝色光标传播集团旗下的一家控股子公司——蓝色天幕,位于纽约时代广场最醒目位置的这块大屏幕也正是蓝色天幕运营的数字大屏网络的核心资源之一 —— 纽约时代广场蓝色天幕1号屏。蓝色天幕在其介绍资料中写道,其最主要是业务是帮助中国品牌走向国际市场。

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外界或许并不知道,虽然拥有像纽约时代广场1号屏这样足以形成全球关注焦点的优质广告资源,但蓝色天幕实际上仅仅只是蓝色光标精心构筑的巨大“广告版图”中,多个关键环节中的一个而已。事实上,自2011年初开始,到2015年4月针对移动营销连续布子,经过长达4年的巧妙布局与构思,对应品牌推广所有应用场景——从央视到社区,从房地产到网络游戏,从万达影院到机场和高铁站,从香港TVB到纽约时代广场,从传统线下到移动互联网——一个近乎覆盖所有渠道的营销大网络,正在缓缓浮出水面。而他的拥有者,正是蓝色光标。

从公关到广告

2010年2月26日,深圳证券交易所迎来一张新面孔——国内公关行业第一家(至今也是唯一一家)上市公司蓝色光标(股票代码:300058)。彼时的蓝色光标,经历15年的迅猛成长,已经发展成为国内公共关系领域毫无争议的领头羊——超过10亿元的营业收入遥遥领先于同行。蓝色光标的优势在于,其几乎精准的把握了国内自90年代末开始,不同产业间每一波的发展浪潮,这其中包括IT、互联网、汽车、快速消费品以及房地产业,蓝色光标诸多战略性的大客户正是类似这些行业中的佼佼者。

不过,正如大部分在某一个领域做到第一后的企业们通常会有的反应一样——积极围绕产业链条进行扩张以谋求更大的发展空间,在公关服务领域做到国内第一的蓝色光标,自然也开始考虑起“发展空间”的问题。在蓝色光标董事长赵文权以及其他几位创业合伙人看来,就企业已有的核心竞争力和产业关联度来看,从传统的公关服务领域转而进入更为广阔的营销和广告业务,对蓝色光标而言显然会是一个巨大的机会。以刚刚过去的2014年为例,当中国国内公共关系业务总收入达到380亿元历史最高位时,广告业务则已经突破5000亿元。

很显然,仅仅只是从数字来看,赵文权们在五年多前的决定也无疑极为正确而及时。当然,在同行中率先成功进入资本市场也为此提供了更多可能性。于是,上市后借助资本力量展开投资并购的蓝色光标,在不断完善原有公关服务业务板块的同时,也开始积极对国内外优质的营销和广告资源展开布局。

蓝色光标在广告板块的第一枚棋子诞生于2011年5月31日。这一天,蓝色光标作价1.12亿元并购了国内最大的游戏广告代理公司SNK51%的股份。日后来看,这次投资也为蓝色光标在日益崛起的游戏业获得公关业务埋下重要伏笔。

仅仅2个月后,当外界还在讨论蓝标对SNK的并购时,蓝色光标再次针对广告业出手,2011年7月28日,蓝色光标以1.74亿元将国内户外灯箱顶尖品牌精准阳光51%股权收入囊中。通过此次收购,蓝色光标成功拥有了全国54个核心城市、2500个高端社区、5000个优选点位的灯箱广告,该网络可以覆盖全国80%的高收入人群。不到半年后,2012年1月12日,蓝色光标豪掷4.3亿元买下国内知名地产广告公司今久广告100%股权,这在整个业界引发不小震动。做为中国单体最大的房地产广告公司,今久广告每年在全国合作地产项目近百个,营业额一直居于行业内最前列。3个月后,2012年4月5日,蓝色光标以1.9亿元成功拿下SNK剩余49%股份,实现100%控股权。从前后两次针对SNK的投资来看,进入蓝色光标不足一年,SNK估值几乎翻了一番。

当然,如果说2013年前的几次出手,都只是“小试牛刀”的话,那么2013年蓝色光标针对西藏博杰的收购,则堪称“业界巨变”。2013年1月31日和4月15日,蓝色光标先后两次共计花费高达17.8亿元成功收购拥有央视新闻频道广告资源的西藏博杰,从并购资金看,是为中国大陆营销行业规模最大的一次收购,从行业竞争看,此收购可谓一举奠定了蓝色光标在国内广告业务领域的江湖地位。当然,除了令整个中国营销业界均惊讶震惊外,买入博杰也使得蓝色光标的业务格局发生巨大改变:公司广告业务开始超过传统公关业务。

实际上,一个一直被业界忽视的事实上,早在2012年蓝色光标凭借收入规模荣膺亚洲最大公关公司称号时,公司同时也已经成为中国最大的传播集团,而买入西藏博杰无疑进一步巩固了这一地位。进入2014年,开始全力冲刺国际化战略的蓝色光标,围绕国际市场在广告业务领域再次成功导演了两次“精彩收购”:

2014年3月27日 蓝色光标通过其全资子公司蓝色光标国际传播有限公司以自有资金收购香港密达美渡传播有限公司100%股权,定价约为17,844万港元(约合人民币1.43亿元);2014年7月,蓝色光标将目光锁定地处欧美国家焦点位置的多块“中国大屏”:借助位于纽约时代广场以及主要美国机场的户外数字媒体,使得向美国消费者推广中国知名品牌成为可能。

资料显示,密达美渡(Metta)是香港最大的独立广告公司,属于能够与跨国广告集团展开竞争的知名公司,拥有众多行业内处于领导地位的品牌客户。而“中国大屏”实际上为蓝色天幕户外数字大屏项目的简称,目前已经完成对包括美国纽约时代广场、美国旧金山国际机场、英国伦敦希思罗机场、法国巴黎戴高乐机场、德国法兰克福机场等“五地六屏”的全球网络布局。

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对于这些收购,蓝色光标董事长赵文权表示,Metta在广告创意策划方面拥有的领先优势,将极大补充和提高蓝标自身广告业务创意和策划能力,而蓝色天幕则拥有全球范围内独一无二的优质渠道资源,类似的海外投资是集团实施营销传播服务行业“全产业链”布局战略的重要组成部分,不仅有助于公司客户在中国本土市场的成长,也有助于集团现有本土客户在国际化方面的业务拓展,可谓一举两得。

移动营销布局成最新亮点

进入2015年,在原有广告业务基础上,蓝色光标开始针对战略性新兴广告资源——移动营销链条展开布局。这其中最具代表性的,当属蓝色光标针对机场和高铁站WIFI入口广告资源和近百个超级APP推送广告资源的快速布局。

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作为国内最早涉足WiFi移动互联网领域的公司之一,蓝色光标参股的建飞科联以业界第一的资源覆盖(17 家机场、200余家火车站、遍布全国多达4万余个wifi网络, 每天为近800万用户提供付费/免费无线网络服务,年覆盖人群超过 6.4 亿人次)和技术优势得到了诸多商家和用户的一致认可,成功覆盖国内旅客人流量60%以上,精准锁定高品质商旅主流消费人群。

携手建飞科联,使得蓝色光标不但可以为广告主带来覆盖中高端商务人群的多样化媒体广告形式,为商家和用户提供高质高效的广告投放效果和用户体验,未来更可以为客户提供基于精准用户群的大数据分析,即“广告+数据”的服务,而这显然将为蓝色光标一站式移动营销解决方案的核心竞争力,增添重要筹码。

另一方面,伴随与手机百度、滴滴打车、今日头条、凤凰新闻、乐视、美图秀秀、玩图等超级APP达成战略合作,蓝色光标移动互联预计其2015年内将与其他百余家TOP移动平台达成战略合作,覆盖移动互联网用户最长用和品牌广告主最关心的吃穿住行迅玩、购各个方面,从而从资源的广度和数据深度方面建设真正完整的移动广告生态体系。

“一个非常明确的目标,最晚2015年蓝标必须做到中国移动广告市场第一。具体怎么做?大家可以观察。相信蓝标在这个市场上很快会让大家看到蓝标一系列的相关工作。”2014年3月25日,蓝色光标董事长赵文权在公司2014年度业绩说明会现场如此表示。

事实上,过去三四年时间,伴随不断从传统公关服务业务切入广告营销行业,蓝色光标的优势逐步显现和释放出来。一方面,相比较传统广告公司更多偏重设计的专业性而言,由于蓝色光标从公关服务起家,其在十多年服务多个不同行业客户的过程中累积了大量丰富的对于客户需求和所处细分行业消费者的理解与洞察力,而这使得其在理解客户传播诉求时,往往具有其他普通广告公司所无法比拟的优势。当然,这种优势同样也体现在其与客户的沟通过程中。

另一方面,和专注于某一领域或单一资源的广告公司相比,拥有中央电视台新闻频道、覆盖全国的社区灯箱、国内外影院、机场及高铁站WIFI入口、地产和游戏等诸多广告资源的蓝色光标,开始具备将不同属性广告资源打通的能力,这使得其既能提供真正的一站式整合营销服务,又能提供可供客户自由选择的针对性极强的菜单式服务。

长期以来,在传播领域,对于公共关系和广告,一直以来一个最形象的比喻是:公共关系是太阳,而广告是风。但很显然,已经跻身国际领先传播集团的蓝色光标,却在尝试“既当太阳,同时亦吹风”。当然,立足公关延伸到广告和营销领域后,蓝色光标并未就此止步。伴随移动互联智能营销时代日益逼近,蓝色光标已经开始更进一步的尝试:借助对电商、大数据、移动互联等全新业务领域的快速布局,形成基于商业智能的端到端完整营销解决方案的能力,最终成为国际领先的传播巨头——而这些,用蓝色光标董事长赵文权的话说,“是蓝色光标为自己百亿目标所找到的,最靠谱的筹码。”


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