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厂家/媒体环境发生变化 2015成汽车公关转折年

    近年来,世界整体经济的不景气给各行各业的发展都带来了巨大的冲击,就汽车行业而言,近年来,据汽车品牌厂商的报道,整体销量纷纷较往年下降了3成到5成不等,对于中国国内而言,来自媒体,民间还有政府多重的压力迫使进口车厂商对汽车进行降价销售,在这种紧迫局势下,汽车厂商也在纷纷寻找着新的经营出路,然而伴随着网络媒体的崛起,似乎让汽车厂商在经营策略公关上有了新的方向...

 

顺应厂家/媒体环境发生变化 2015成汽车公关转折年这一趋势,它主要表现在哪些方面呢?接下来,来自上海公关公司的人士提出了自己的看法

 

表现之一:运营上公关资源投入方向的转变

       众所周知,一款汽车从设计,研发,生产,宣传,上市,整个流程需要巨大的成本开支,尤其是在媒体宣传这一环节,这一环节的重要性不言而喻,因为它作为一个媒介充当了消费者与汽车品牌厂商直接的衔接桥梁,对于汽车品牌厂商而言,品牌宣传做到位,往往对后期上市销量带来事半功倍的效果。以往,在一个景气的世界经济大局势下,即使品牌宣传需耗费大量的资金资源,但是考虑到巨大的市场需求,品牌厂商往往仍然能获得不错的经济效益,然而现如今,在这样的市场趋势下,还照着以前的老路子经营,那么厂商必然会遭遇到亏损,直至关门大吉。

 

       值得庆幸的是,一些品牌厂商在这巨大的压力背景下,找到了新的发展方向—互联网,做的比较成功的有长城品牌系列的汽车还有江淮汽车S3车型的成功,这着实让诸多汽车品牌厂商眼红了一把,倘若自己也尝试网络这一条路,那么较之传统的媒体公关宣传手段,这会为它们省下一大笔开销,保证自己能够处于盈利的局面。那么,走网络渠道的媒体宣传,主要有哪些好的途径呢?

 

       笔者认为主要有这么几种形式:

       1.微博渠道;通过自建企业微博账号,用来作为企业产品发布以及与大众群体沟通的一个平台,微博上投放一些大V账号广告,通过转发只有的新车广告信息,达到人群的有效覆盖,并不时以当下热点的话题与自己产品相结合策划一系列的活动,产生巨大的网络舆论效应。

       2.微信平台的公众号推广;主要形式与微博互通,只是换了一个传播信息的媒介,在公众号推送的软文里植入汽车品牌的广告,相对于微博做一个人群覆盖的弥补,或者产生二次广告覆盖效应。

       3.其它互联网社会化媒体软文营销,比如知名论坛天涯,豆瓣,贴吧等地,通过雇用一大批网络水军进行软文炒作,成功创造网络舆论效应。当然对于投放网络广告联盟,也是一种常见的手段。

       以上这些网络媒介的宣传公关手法相对于传统的电视广告,新闻发布,品牌代言人,报纸,硬广推广而言,成本更加低廉,同时耗费的人力物力资源相对较少,大大提高了宣传效率的同时,也为汽车品牌厂商节约了大量的宣传成本。

       


表现之二:汽车品牌厂商纷纷步入自媒体公关的道路

  与大多数其他行业一样,汽车品牌纷纷也开始建设自己的网站,开设自己的品牌微博,微信公众号来搭建一个直接面对消费者的桥梁,面对着新产品的上市,除了在只有网络平台做好宣传,还会采用上面文中所提到的网络公关手段进行推广,达到一个有效广告覆盖效应。较之传统的上市公关活动,邀请一两百家媒体参加非常正常,费用投入或涉及数以千万元计,更别提电视广告的天价广告费用。同时与传统的投入方式相比,动用经销商、供应商自媒体群的成本太低了,而且更能准确地传达自己的信息,无论时间、节奏、强度、沟通的话术都可以自己掌握。

 

  因此,企业将更加热衷于本身的自媒体建设,而减少使用社会化媒体的频次和强度。以前的“亲媒体”政策,将变成“重媒体”政策。即重视有影响力的媒体,而非所有媒体;重视有影响力的媒体人,而未必重视其所在媒体;重视自媒体建设,而降低对狭义媒体的依赖;重视大数据研究,而非传统的覆盖率研究;重视广义的互动,而非狭义的互动。效果评估将从注重发稿量,向重视对公众的影响力、对舆情的影响力方向转化。这无疑是汽车品牌厂商在媒体公关使上的一个重大变革。

 


表现之三:汽车电商的崛起

  汽车电子商务在2014年得到了所有品牌的认可,尽管离真正意义上的汽车电商还有距离,但凡是能够增加销量、降低营销成本的事,所有厂家和经销商都会参与。较之于传统的运营方式,4S店的运营成本非常高昂,场地租金还有人工费用对于汽车厂商而言是一笔不小的开支,为了顺应目前市面上的降价潮流,压低各个环节的运营成本绝对是最好的选择。现如今国内汽车电商做的比较好的平台有易车的慧买车平台,17汽车网,车易达等等,笔者预计未来3年内,随着汽车电商交易保险等制度的完善,汽车电商将会带来井喷式的发展,对于汽车品牌厂家而言可以考虑关掉大部分的4S店,通过进驻不错的汽车电商平台,采用新型电子商务模式来经营,其好处自然是不言而喻的。



表现之四:公关公司面临着一场大洗牌

这主要表现在:

1.公关风格将发生重大的变化;由大排场的、大声势的风格转向重节俭、重实效的模式。

2.客户更多的信赖大型的,成规模的公关公司。

3.厂家对公关公将会采取更加严厉的绩效评估标准,这个标准将以往的粗放式评估手段改为大数据评估手段,除了要销售的指标,还要媒体造就的社会舆论行情的良好控制。

综合以上的表现形式,不难看出,诸多不合格的公关公司自然是要被市场所淘汰,留下的是那些真正办事优秀的公关公司。届时,整个公关行业将会变得更加规范化,制度化。


表现之五:汽车厂商如何处理来自传统媒体的舆论攻击

在过去,由于汽车品牌厂商与传统媒体大多都是合作关系,相对而言很少受到来个媒体界造就的社会舆论攻击,然而,现如今在汽车品牌厂商不得不为当下发展障碍走新的经营策略,从而抛弃众多传统的宣传手段,对于汽车行业而言,这无疑是最好的选择,但是也后患无穷,因为这一举动直接刺激了传统媒体的神经,曾经的合作关系变成了现在的路人,传统媒体的收入受损,自然是不乐意这种现状,于是纷纷依靠目前尚存的影响力对汽车品牌的一些瑕疵过分夸大,早就社会的舆论效应,从而对厂商进行“勒索”,汽车厂商也是非常忌惮自己有什么把柄落到媒体手中被大肆炒作,这无疑对汽车品牌公关服务提供商有了更高的要求。


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