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社交媒体时代的新闻与公关

    数字革命最终会加强新闻业,但目前为止更擅长经营web的是公共关系行业。

  一个世纪以来,公关一直是个有组织的行当,其在商界的重要性在于建立声誉。如今,数字通信的快速和无所不在既令声誉更加脆弱(发条推文就能让一位首席执行官成为历史),也让企业及其领导人开辟直接面向消费者的传播渠道,跳过记者这一恼人的中间环节。

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  实力平衡发生了转变。由企业和机构制作,通过社交媒体直接发送给受众的“品牌导向型新闻”正在兴起。

  公关人员往往从事过记者这行,如今他们向资金拮据、瘦身后的报纸输送的新闻稿比以往多得多。“原生广告”成为一种日益盛行的趋势,这种广告的版面设计和内容跟所要插入的出版物风格一致(只是在不显眼的地方声明其为赞助内容)。报纸现在聘用写作团队,根据各自的风格为广告商精心打造文稿。

  商界领袖,尤其是那些露面较多的领导者正接受专业培训,以便参加没有记者干扰的“对话”——一个24小时的数字公地,企业和机构的声音必须被听到、看到。

  有些企业领导,比如联合利华首席执行官保罗·波尔曼(Paul Polman),已成为某些议题上的公众人物(波尔曼关注的是环境问题),其影响超出自己的公司。搞政治传播与经营企业公关一样,利用大数据库可以识别议题、关切、习惯和意向,一直细化到个体层面。竞选活动对社交媒体的运用越来越多,各国领导人都在与自己的基础选民建立并保持貌似“个人”的联系,包括2012年获得连任的巴拉克·奥巴马(Barack Obama),以及2014年当选的印度总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)。

  这两位领导人在竞选活动中如此娴熟而有效地利用社交媒体,使他们的政党和新闻媒体降级为从属地位。在许多美国记者眼里,奥巴马的白宫是近几十年来最不友善的。莫迪在行程中只为国家广播电视公司的人提供客房(其他人得自行安排)。记者不再是需要拉拢的群体。

  这是一个很大的转变。公关代表那些想要传播特定信息的客户。新闻业的任务则不同,它要对权力问责,这意味着从业者需要进行客观、仔细的调查,以便接近真相。

  但话说回来,记者们抱怨自己丧失力量并无益处。新闻业不会再回到20世纪的形态,无论是被欣赏、使用,还是被滥用。结成联盟或许才是出路。

  欧美公关业领导者认为数字媒体和社交媒体不仅是逃离新闻垄断的途径,还提供了创建一个更透明世界的可能性,甚至是必要性。他们现在表示,他们和他们的客户不能只是嘴上说说道德行为,而是要展现道德行为。这些话有一部分是公关行业在为自己公关,但也有一部分是实话。而优秀的新闻报道也在追求让世界更透明、更清晰,也需要可靠的信息,也应当力求更深入、更准确地理解。

  如果说数字世界的副产品之一是让我们都提高自身的“能见度”,那将让记者们能够更好地开展工作。我们应该与公关从业者合作,考察他们对于一个开放的新时代是否认真。他们也应对我们进行考察,看看我们是否切实履行我们所称的公民职能——以有趣、清晰和诚实的方式叙述重大的事情。




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